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Sémantique, contenu et SEO : comprendre et analyser les intentions des internautes

Longtemps, les sciences du langage, et en particulier la sémantique, n’intéressaient personne, parce que les instances publiques comme le monde économique ne leur trouvaient aucune utilité. Le monde du digital a fait changer les choses.

Pour faire simple, les sciences du langage n’étaient pas bankables. À l’inverse elles représentaient à leurs yeux des nébuleuses d’intellectuels déconnectés de la réalité et qui passaient leur temps dans leurs laboratoires universitaires à brasser de l’air. Il était même question, au début des années 2000, de réduire considérablement le nombre des professeurs et de chercheurs en linguistique, en diminuant au maximum les budgets qu’on leur allouait. Puis avec l’avènement du web et la prise de pouvoir économique des géants qui se sont imposés et qui règnent aujourd’hui, tout a changé. La sémantique a fait son entrée par la grande porte parce que les acteurs du digital lui ont trouvé une utilité.

Que sont les sciences du langage et qu’est-ce que la sémantique ?

Lorsque l’on étudie la linguistique française, on apprend à décortiquer le français dans toutes ses composantes :

  • Ses structures ;
  • Ses évolutions ;
  • Ses emprunts à d’autres langues ;
  • Ses sons ;
  • Les parties du corps qui interviennent pour produire ceux-ci ;
  • Les mots et leurs sens ;
  • De même que la façon dont on les reçoit, la façon dont on les conceptualise, la façon dont on les réfléchit…

Bref, on tente de comprendre en partie comment fonctionne chaque paramètre de ce que l’on peut appeler la langue française. Cette langue est riche de tant d’années d’évolutions, de tant d’apports et de création de mots nouveaux au fil des siècles, qu’il est impossible d’en poser des bases immuables : chaque jour elle continue à se modifier. Si l’intérêt intellectuel est évident, on comprend aussi pourquoi elle représente un intérêt très faible pour le monde économique. Mais cela, comme on dit, c’était avant. Avant que la langue ne soit au cœur même de l’économie, qu’elle devienne un outil que l’on peut exploiter pour générer du profit de différentes façons.

Comment expliquer l’intérêt grandissant pour la linguistique ?

Les mots sont au cœur du système. Si l’on parle de commerce international, de mondialisation, voire de globalisation, qui est une réalité du monde économique du vingt-et-unième siècle, il ne faut pas faire l’impasse sur une chose importante : le commerçant s’adresse à sa clientèle, actuelle comme hypothétique, en utilisant des images certes, mais surtout des mots, des expressions et des phrases. Le commerce est une affaire de discours, celui qui consiste à expliquer ce que l’on vend d’une part, mais aussi à convaincre que ce que l’on vend mérite d’être acheté. Dans les deux cas, les mots employés (voire le ton à l’oral) sont des outils qui permettent de parvenir à ses fins. C’est la même chose dans le domaine de la politique : on cherche à faire passer des idées par des mots et à convaincre du bien-fondé de ces mêmes idées par d’autres mots. La linguistique devient donc, dans un cas comme dans l’autre, un accessoire extraordinaire.

Pourquoi la sémantique est-elle importante en SEO ?

Dans un monde où tout est lié aux mots, au langage, l’intérêt de comprendre les tenants et aboutissants de la réaction d’une personne à tel mot, à l’emploi de telle expression, est un paramètre à prendre en considération si l’on veut performer commercialement. Aujourd’hui donc, on parle de sémantique. Si cette science est liée, au départ, à l’étude du sens des mots et de la façon dont on les emploie, elle a pris aujourd’hui un sens plus général dans le monde du digital, puisqu’elle s’ouvre à d’autres types de sciences du langage. Peu importe le mot, c’est le concept qui est important dans le business : il faut convaincre, sensibiliser, séduire… afin de gagner de nouveaux clients, de vendre d’avantage de produits, de publicités, mais aussi de rêves. Mais il faut aussi proposer aux internautes des réponses précises aux requêtes informationnelles qu’ils font sur les moteurs de recherche, sur les réseaux sociaux mais aussi sur leurs potentiels actes d’achat sur les sites e-commerce.

Pourquoi est-il crucial de comprendre les intentions des internautes en SEO ?

En linguistique, on étudie aussi la manière dont les mots que l’on emploie et le ton que l’on choisit pour les dire révèlent les intentions que l’on a. En clair, si je prononce une phrase en utilisant tels et tels mots, c’est parce que je souhaite exprimer telle ou telle idée, mais aussi telle ou telle intention.

Si l’on applique cela à la recherche en ligne, on comprend alors qu’il est possible de décrire le comportement des internautes face à un module de recherche, en fonction des intentions qu’ils expriment à travers des mots et des phrases :

  • J’ai l’intention de trouver une information : une date, le nom d’un acteur, à quoi ressemble telle chanteuse, quelles sont les paroles exactes de telle chanson ;
  • J’ai l’intention d’apprendre à faire quelque chose : une recette de cuisine, du bricolage ;
  • J’ai l’intention de rechercher un produit parce que je veux l’acheter ;
  • J’ai l’intention de connaître les prix pour tel produit dans différentes boutiques ;
  • J’ai l’intention de trouver l’adresse de tel hôtel, de tel magasin, de tel restaurant ;
  • J’ai l’intention d’aller au cinéma ce soir…

Qu’est-ce qui a fait évoluer la sémantique du web ?

On a longtemps dit avec un sourire aux lèvres, dans le milieu du SEO, que Google ne savait pas lire le français. À une époque c’était le cas, et l’on utilisait des outils capables de récupérer – scraper – le contenu des dix premières pages positionnées sur une expression ou sur un mot-clé, de mélanger les mots et les phrases ainsi captés, pour en produire un contenu tout-à-fait correct pour ce qui concerne leur organisation grammaticale, mais qui n’avaient plus aucun sens pour le lecteur. On diffusait ce baragouin sur des sites qui servaient d’outils à d’autres pour se positionner. Si Google ne savait pas encore lire, il était déjà capable de comprendre que tel vocabulaire correspond à telle thématique. Cela n’a pas duré longtemps, Google ayant compris le subterfuge. Mais à partir de là est née l’idée qu’il était important de mieux comprendre le contenu écrit dans une langue, de façon à trier les sites qui proposent une information claire, pertinente, et surtout utile, de ceux qui ne proposent que du charabia.

De quelle manière le changement s’est-il opéré ?

Les recherches scientifiques ont progressé dans le domaine de la communication, donnant aux secteurs de la publicité, du marketing, comme de la recherche en ligne, de nouveaux outils pertinents et diablement utiles. On a compris qu’en analysant les mots on pouvait aller plus loin que de répondre bêtement à une question, comme c’était le cas auparavant. Un internaute demandait jusque-là une information et on lui en donnait une. Souvent la réponse ne correspondait pas bien à la question, donc l’internaute prenait le temps de reformuler, ou bien d’aller voir différentes réponses proposées. Il perdait donc à la fois son temps et son énergie. Mais au fil du temps et avec l’habitude grandissante d’utiliser internet, tout le monde est devenu de plus en plus impatient : il fallait que les réponses soient précises, qu’elles correspondent spécifiquement à la requête exprimée.

Comment analyser les intentions des internautes pour améliorer son SEO grâce à la sémantique ?

L’exigence des internautes a poussé les grandes entreprises du web à faire des efforts. Sans cela elles auraient, sans aucun doute possible, été remplacées rapidement par de nouveaux outils plus performants, que l’on voyait apparaître. Qu’ont-elles fait ? Ils ont acheté ces derniers pour les intégrer aux leurs. Ceux qui avaient un temps d’avance dans l’analyse sémantique ont vite été privés de leurs capacités à se développer, mais ils ont eu une seconde vie, dans les mises à jours de l’algorithme de Google en particulier.

On a donc pris l’habitude, chez les géants du web, de comparer de très nombreuses réponses possibles en fonction d’une question posée, et de pondérer au maximum ces données afin de comprendre qu’en utilisant tels mots dans tel ordre, l’internaute français souhaitait avoir telle catégorie de réponses et pas telles autres.

Ces analyses poussées ont donné naissance aux outils d’aujourd’hui, bien plus efficaces. Il faut reconnaître qu’ils sont de plus en plus intelligents, qu’ils nous comprennent de mieux en mieux. Mais demain, ils le seront encore certainement davantage, parce que nous leur donnant des informations en permanence. Grâce à la recherche vocale, ils comprennent de mieux en mieux comment on formule les requêtes à l’oral, mais aussi avec quel accent, avec quelles prononciations différentes, quelles expressions typiques et quelles expressions idiomatiques…

Il est temps d’intégrer à part entière la sémantique dans votre stratégie de contenu ainsi que dans votre stratégie SEO.

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