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#QPUE avec Yann Gourvennec, CEO de Visionary Marketing

#QuestionsPourUnExpert avec Yann Gourvennec : “Le but est d’exister, de sortir du lot et de se démarquer de la concurrence soit dans le fond, soit dans la forme ou bien les deux !”

Notre expert du jour, Yann Gourvennec, CEO de l’agence Visionary Marketing, a répondu aux questions de Contenu Web lors d’une interview sur les enjeux du contenu marketing.

CW : Bonjour Yann, pouvez-vous vous présenter en quelques mots et nous en dire plus sur votre rôle chez Visionary Marketing ?

YG : Visionary Marketing est une société que j’ai créée en 2014. Nous sommes une équipe de 5 personnes et cela fait maintenant 6 ans que nous exerçons ce métier. Nous avons traité à peu près 80 clients depuis 6 ans. Nous travaillons essentiellement en B to B dans le domaine de la confluence (contenu et influence).

J’ai créé le site web Visionary Marketing en 1995 pour des raisons d’e-réputation et d’orientation professionnelle. Je suis un professionnel du web depuis 25 ans. J’ai commencé à travailler dans l’informatique notamment chez Unicis, Capgemini et Orange dont j’ai été le directeur internet de Bordeaux Orange Business Service puis de Orange.com. Je suis actuellement dirigeant de Visionary Marketing.

Visionary Marketing

CW : Selon vous, en quoi le contenu est-il devenu incontournable dans une stratégie d’inbound marketing ? Quels en sont les enjeux principaux ?

YG : C’est un petit peu redondant. En effet, selon les interprétations, l’inbound marketing et le contenu seraient la même chose. Personnellement, je considère que lorsque nous parlons d’inbound marketing, nous y intégrons des composantes de marketing automation, mais le contenu reste essentiel. En effet, sans contenu, nous ne pouvons pas faire de marketing automation.

Dans le domaine du B to B, nous établissons l’expertise par la compétence, et la compétence par le contenu. Il existe le contenu proche du produit, nous n’en parlons pas assez, mais il s’agit des contenus du site web, des témoignages clients et des descriptions produits. Mais également le contenu riche, c’est-à-dire celui qui peut vivre en dehors de l’entreprise comme notamment les articles de blog ou bien les livres blancs.

En B to B le contenu est primordial, puisque c’est de par nos histoires et notre façon de les raconter que nous exprimons notre savoir-faire.

J’utilise beaucoup la Solution Selling, c’est une méthode créée par Michael Bosworth dans les années 1980 qui permet de cartographier les contenus en fonction des « customers pain points » (douleurs clients) qui nous servent à mapper notre contenu. En B to B comme en B to C, le contenu doit être pertinent et doit répondre à des préoccupations, des intérêts, des envies et des désirs positifs ou négatifs.

Solution Selling

Nous nous intéressons souvent à des problématiques puisque c’est une façon d’approcher la vente plus facilement et avec plus de praticité. Nous nous posons donc toujours la même question : “qu’est-ce qui empêche mon client de dormir la nuit ?”

CW : Si vous deviez nous détailler les différentes étapes d’une stratégie de contenu marketing bien pensée, quelles seraient-elles ?

YG : Dans un premier temps il faut toujours se démarquer. Cela passe par une étape que j’appelle le « rapport du martien » : je vais aller chercher les mots qui ne sont pas compréhensibles, les fossés qu’il va y avoir sur un marché, voire même les habitudes qu’ont les fournisseurs sur un marché. Nous allons avoir deux catégories distinctes et qui vont se rapprocher soient du B to B soient du B to C.

En B to B, nous savons que le content marketing est très important, nous n’avons pas besoin de le démontrer, c’est évident, et nous n’avons surtout pas les moyens financiers pour faire de la publicité.

Le but est d’exister, de sortir du lot et de se démarquer de la concurrence soit dans le fond, soit dans la forme ou bien les deux !

Tout part de là, en effet, à partir du moment où nous avons décrypté nos « pain points », nous pouvons produire nos différents contenus.

En ce qui concerne le B to C, nous allons sortir du produit, nous essayons d’élargir les sujets comme la diététique par exemple. Contrairement à ce que l’on pense, les contenus en B to C sont beaucoup plus complexes car il faut être original et avoir un budget beaucoup plus conséquent qu’en B to B.

CW : Aujourd’hui, quels sont les freins et les problématiques rencontrés lors de la mise en place d’une stratégie de contenu marketing ?

YG : Les points bloquants ne sont pas nouveaux, ils ont été écrits en 2014 par Mark Schaefer dans BusinessGrow.com. Il s’agit du “content shock” (le choc des contenus), c’est-à dire à partir du moment où le nombre de lecteurs baisse par rapport à un nombre de contenus qui augmente. Pour moi, ce “content shock” est une réelle chance, en effet, à partir du moment où les choses deviennent plus difficiles, une agence de rédaction de contenus a plus de légitimité pour se démarquer en termes d’innovation pour pouvoir marquer durablement son audience. J’utilise pour cela la technique du bouche à oreille.

Content Shock

CW : À votre avis, quels sont les meilleurs moyens pour mesurer l’impact des actions menées et ainsi réussir à calculer la rentabilité d’une stratégie de contenu marketing ?

YG : C’est très simple, si nous ne sommes pas connus, nous ne serons pas achetés. J’ai un blog qui existe depuis 2004 et j’écris sur internet depuis 1995, donc la rédaction web est devenue quelque chose de naturel pour moi. La preuve en est, aujourd’hui ce sont les prestations que je propose à mes clients. Lors de la création de mon entreprise, j’ai continué à alimenter mon blog, puisqu’il est devenu par la suite mon principal outil de vente. Je ne vends rien sur mon blog, mais je montre mon savoir-faire, mon expertise, ainsi que mon point de vue. Les appels affluent car on parle de nous et on nous recommande. C’est très enrichissant et très flatteur pour notre entreprise.

CW : Comment imaginez-vous l’évolution à court, moyen et long terme du marketing de contenu, et plus généralement de l’inbound marketing ?

YG : Prédire l’avenir dans notre métier est très difficile. Je recommande de rester toujours souple et de s’adapter. Je pense que les nouveaux formats de contenus sont bien trop souvent peu exploités par nos clients qui sont en général assez frileux.

Pour l’inbound marketing, je suis beaucoup plus suspect, non pas parce que ce n’est pas une bonne méthode, mais je pense qu’il y a peu d’entreprises qui sont suffisamment mûres pour intégrer une stratégie inbound marketing. Il vaut mieux avoir une bonne stratégie de content marketing avec un mauvais marketing automation que l’inverse.

Or, je vois souvent des entreprises qui n’ont pas encore bien réfléchi à leur stratégie de content marketing. Elles postent des contenus et vont contribuer au « content shock ». Pour moi ce n’est pas la bonne méthode, il faut aller dans la recherche de la rupture de son contenu et créer soi-même son propre « content shock ». Le marketing de contenu est appelé à un bel avenir car, tout comme le bouche à oreille, le contenu est aussi vieux que le monde. Le marketing de contenu c’est passionner les gens, et c’est passionnant, voici la raison pour laquelle j’en produis.

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