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#QPUE avec Jocelyn Plazas, chargé de développement e-commerce chez Rue du convoyeur

#QuestionsPourUnExpert avec Jocelyn Plazas : “La production des contenus doit répondre précisément sur le fond et sur la forme aux attentes des personas.”

Notre expert du jour, Jocelyn Plazas, chargé de développement e-commerce chez Rue du convoyeur, a répondu aux questions de Contenu Web lors d’une interview sur les enjeux du contenu marketing.

CW : Bonjour Jocelyn, pouvez-vous vous présenter en quelques mots et nous en dire plus sur votre rôle chez Rue du convoyeur ?

JP : J’aide des PME françaises à développer leur business en le rendant plus agile et plus prédictif. Comme je suis issu du monde de la relation client j’ai une approche client-centered dans la gestion de mes projets. On peut dire que je suis converti à l’inbound marketing. Je suis arrivé chez Hellomoov en mars 2019 pour reprendre ce projet de lancement d’une place de marché industrielle : Rue du convoyeur. Nous cherchons à aider les entreprises industrielles à se développer plus rapidement en leur permettant de raccourcir et sécuriser leur cycle d’achat. Nous sommes spécialisés dans le secteur de la transitique et nous voulons proposer les produits d’un maximum d’acteurs du marché reconnus et fiables. Mon rôle consiste à déployer cette place de marché pour l’exploiter.

Rue du convoyeur

CW : Selon vous, en quoi le contenu est-il devenu incontournable dans une stratégie d’acquisition e-commerce ? Quels en sont les enjeux principaux ?

JP : La croissance est l’objectif central d’un projet-e-commerce. Et la croissance en e-commerce commence par le trafic.

Les formules de base s’apprennent sur les bancs de l’école :

  • (Nombre de ventes / Nombre de visites) X 100 = Taux de conversion
  • Chiffre d’affaire / Nombre de ventes = Panier Moyen
  • Trafic X Taux de conversion = Ventes
  • Ventes X Panier moyen = Revenu
  • Revenu – Coûts = Marge
  • ROI = (Marge/Coûts) X 100

En résumé on peut dire que dans le e-commerce, comme dans tous les commerces c’est le niveau de fréquentation qui détermine le potentiel de croissance.

Simplement pour attirer et fidéliser des clients, un catalogue de produits sur internet ne suffit pas. Il faut proposer de la valeur ajoutée aux clients, en les aidant à acheter. En e-commerce, le client fait lui-même le travail du vendeur. Il faut donc lui apporter au fur et à mesure de son parcours d’achat toutes les informations qui lui sont nécessaires pour prendre sa décision.

“Le challenge du marketing de contenu c’est qu’il doit apporter la bonne information, à la bonne personne, au bon moment, sur le bon canal et dans le bon format.”

CW : Si vous deviez nous détailler les différentes étapes d’une stratégie de contenu marketing adaptée à l’activité e-commerce, quelles seraient-elles ?

JP : La réflexion stratégique, réalisée en amont, permet de déterminer quelles informations seront nécessaires à chaque grande catégorie de clients pour progresser dans les différentes phases de leur parcours d’achat et tout au long de leur vie de client fidèle.

  • Cette réflexion commence systématiquement par la définition du “client idéal” de l’entreprise ( ou “cible prioritaire” pour certains, mais je n’aime pas le terme de « cible » pour désigner des clients… Déformation professionnelle sans doute…).
  • Ensuite il faut décliner ce client idéal en profils types que l’on appelle persona.
  • Ce n’est qu’après avoir défini les personas que le vrai chantier commence : définir les “buyer’s journey” ou “parcours d’achat” de chacun des personas. Impossible de produire des contenus haute valeur en quantité sans avoir fait ce travail au préalable.

La production des contenus doit répondre précisément sur le fond et sur la forme aux attentes des personas. La navigation dans les contenus doit être optimisée et donc le stockage de ces contenus doit être structuré. La meilleure structure actuelle pour moi ce sont les cocons sémantiques ou “topics clusters”.

Topic clusters

Je terminerai par un point d’attention particulier sur la diffusion de ces contenus qui doit être le moins disruptive possible. Cela veut dire qu’ils doivent être diffusés aux bonnes personnes et au bon moment. Le meilleur moment c’est toujours pendant qu’ils sont entrain de faire leurs recherches. Cela nécessite des compétences :

  • En SEO : pour acquérir du trafic ;
  • En copywriting pour convertir une première fois ce trafic en lead ;
  • Et enfin en marketing automation pour effectuer du lead scoring puis du lead nurturing afin de choisir le meilleur moment pour pousser du contenu aux bonnes personnes.

CW : Aujourd’hui, quels sont les freins et les problématiques rencontrés lors de la mise en place d’une stratégie de contenu marketing ?

Quand je discute avec d’autres spécialistes du marketing digital je m’aperçois que souvent leur point de douleur c’est qu’ils n’arrivent pas à prouver le ROI des actions menées par le passé. La conséquence c’est qu’ils n’arrivent pas non plus à prévoir le ROI des actions qu’ils aimeraient mener. C’est très difficile d’obtenir des budgets dans ces conditions.

Pour arriver à prouver le ROI d’une stratégie de contenu, il n’y a pas 36 solutions : vous devez optimiser au maximum votre production de contenu et mettre en place un tracking systématique.

Comment optimiser ? En réutilisant un bon contenu sur une bonne thématique sous un maximum de formats. Exemple : réaliser une vidéo sur cette bonne thématique puis la transcrire pour pouvoir la diffuser sous formes d’articles ou de livres blancs. En faire une infographie pour pouvoir la diffuser sur des réseaux sociaux. Extraire le son pour la diffuser en podcast…

41 exemples de contenus
via https://www.bostoninteractive.com/blog/know-your-buyers-type-41-types-content-marketing-sell

Comment tracker ? A minima en regroupant chaque diffusion de contenu sur une thématique sous forme d’une campagne qui prendra le nom de la thématique et faire en sorte que chaque lien, chaque CTA, soit tracé grâce à des paramètres d’URL spécifiques pour pouvoir mesurer le trafic généré par ces actions de marketing de contenu. Google propose des outils gratuits pour ça.

CW : À votre avis, quels sont les meilleurs moyens pour mesurer l’impact des actions menées et ainsi réussir à calculer la rentabilité d’une stratégie de contenu marketing ?

“Le meilleur moyen de mesurer l’impact des actions menées c’est de tout réaliser dans le cadre de campagnes en utilisant systématiquement des URL personnalisées pour mesurer le trafic généré et la conversion.”

Google Analytics reste un formidable moyen « gratuit » pour mesurer l’impact des campagnes SEO comme SEA. Les tableaux de bord Google Analytics permettent de visualiser facilement les résultats et l’extension Google Analytics pour SpreadSheet permet de construire des tableaux dynamiques très performants et « gratuits ».

Modèle de reporting Analytics

CW : Comment imaginez-vous l’évolution à court, moyen et long terme du marketing de contenu sur votre secteur d’activité ?

Les clients d’aujourd’hui, dans leur vie de tous les jours, veulent pouvoir trouver de l’information sur des produits qui peuvent résoudre des problèmes qu’ils rencontrent à tout moment. Ils veulent être en mesure de se servir eux-mêmes en faisant les bons choix et en bénéficiant de conseils éclairés. Le marketing de contenu réalisé de manière intelligente s’inscrit parfaitement dans cette dynamique. Il constitue un élément essentiel de la performance de toute stratégie marketing industrielle pour les années à venir.


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